As atrações tecnológicas da nova loja-conceito da marca Burberry, no centro de Londres, inaugurada em setembro, indicam alguns dos principais caminhos adotados pelos varejistas. Entre outras novidades, ao experimentar uma peça de roupa, dois espelhos no provador mostram automaticamente ao cliente detalhes sobre a fabricação da peça e ainda um vídeo da apresentação do item nas passarelas.
"A ideia não é competir com as lojas online, mas complementá-las. É fazer uma transição entre o mundo online, o da tecnologia móvel e a loja física", disse à BBC Brasil Ben Gale, chefe da seção de Europa ocidental da empresa de tecnologia NCR.
A Burberry, no entanto, não é a primeira a abraçar a tendência. Segundo Gale, um número cada vez maior de lojas físicas está se transformando com base no que se chama de "c-tailing", ou venda motivada pelo consumidor.
Mas a inauguração da loja de roupas britânica chamou a atenção pela quantidade de inovações envolvida em uma compra. Além dos chips de identificação por rádio-frequência em roupas que permitem que espelhos mostrem detalhes e vídeos sobre as peças, iPads perto dos manequins exibem as coleções e ajudam os atendentes a encontrar rapidamente no estoque o que o cliente quer.
Uma seção exclusiva da loja permite que o cliente desenhe o próprio casaco - que será feito sob medida. E, na hora de pagar, a dificuldade de encontrar um caixa é proposital. A atendente levará uma máquina de cartão de crédito e a compra, já embalada, até o consumidor.
"Nós desenhamos (a loja) assim porque, quando você está comprando online em casa, você está no sofá com seu cartão de crédito. Você não se levanta e vai para a fila", disse Christopher Bailey, chefe de criação da marca, ao jornal The Guardian.
Novo consumidor
"Nenhuma dessas coisas é completamente nova. Outras marcas vêm incorporando 'espelhos mágicos' de realidade aumentada, telas digitais e outras tecnologias há cerca de dois anos. O fato de a Burberry ter reunido tudo isso de um modo bem aplicado chamou a atenção para a tendência", disse à BBC Brasil Christine Bardwell, analista da empresa americana de consultoria em inovação IDC Retail Insights.
Em 2011, para superar a concorrência com um número reduzido de lojas na Coreia do Sul, executivos da rede de supermercados britânica Tesco, que se chama Home Plus no país, decidiram criar "supermercados de mentira" no metrô em Seul, ao perceber que clientes em potencial sentiam-se cansados demais depois da jornada de trabalho para ir até a loja.
Prateleiras virtuais foram criadas nas plataformas dos trens com papel de parede que mostrava todos os produtos disponíveis na loja real. Com um aplicativo de smartphone, os passageiros podem escanear os códigos de barras dos produtos e transferi-los automaticamente para seu "carrinho virtual". As compras eram entregues em casa, no mesmo dia. A ideia fez tanto sucesso que foi aplicada também em pontos de ônibus da cidade.
"Estamos testemunhando o nascimento de um novo comprador. Eles transitam facilmente entre plataformas móveis, online e físicas enquanto compram e, ao fazer isso, exercem uma influência tremenda sobre o modo como as marcas podem interagir com eles e com seus grupos", diz Piers Fawkes, presidente da consultoria americana de inovação PSFK.
De acordo com um relatório da empresa produzido em 2012, o crescimento das compras online e da facilidade de acesso trazida pelos smartphones modificou as expectativas dos consumidores com relação às lojas físicas. Por causa disso, aplicativos de celular e tablet começam a ser usados por grandes lojas para tornar a experiência de compra mais personalizada.
A rede de farmácias americana Walgreens permite, por exemplo, que, pelo celular, os consumidores possam encomendar refis de remédios manipulados escaneando o código de barra deles.
"A experiência da Tesco mostra que o formato de loja precisa mudar para incorporar o modo como o cliente quer comprar e interagir com a marca hoje", analisa Bardwell.
Pesquisa e opiniões
Um levantamento da NCR, feito em 2011 nos nove países que concentram as sedes das maiores varejistas do mundo, diz que 51% das pessoas que pretendem comprar em uma loja física já fazem pesquisas online antes e pelo menos 77% querem a existência de tecnologias de "self-service" nas lojas, além de funções ativáveis pelo celular.
"A ideia é que a pessoa veja e pesquise sobre o produto online, participe de algum tipo de promoção nas redes sociais e seja atraída para a loja", diz Ben Gale.
"Uma vez na loja, as marcas usam as formas tradicionais de mostrar o produto, mas também usam novidades tecnológicas para dar mais informações e opções ao consumidor. Se ele puder consegui-las sozinho, melhor."
O aumento da experiência social também é apontado por Gale como uma tendência de uso da tecnologia no varejo. Também no centro de Londres, que reúne diversas lojas-conceito de grandes marcas, a fabricante de tênis alemã Adidas tem um "muro digital" no qual os clientes podem tocar para ver os modelos desejados e obter informações sobre os produtos.
"Mas, espertamente, a Adidas também deu aos clientes o acesso aos comentários de outras pessoas sobre cada tênis nas redes sociais como Twitter e Facebook. O que eles querem é que a pessoa faça antes a sua pesquisa de preços, veja os comentários dos outros, até experimente o tênis virtualmente, mas termine a sua compra na loja."
Mas por que estimular a compra na loja, se a tendência é que elas sejam cada vez mais feitas online? Segundo Gale, apesar poder "provar" roupas virtualmente pelas webcams, fazer listas de compras virtuais ou conferir como um novo sofá ficará na sala de casa usando o iPad, o consumidor ainda gosta da sensação de tocar nos produtos.
"As pessoas sabem que os pixels não vão mostrar completamente o caimento da roupa. Elas querem a experiência de ver o tecido, sentir como veste. Os clientes ainda querem ser inspirados e pensar 'nossa, eu me esqueci disso, eu preciso comprar isso'. Por isso as lojas sempre terão o seu espaço", afirma
FONTE: BBC Brasil